26 декабря // Дмитрий дмитриев, директор по маркетингу Saint-Gobain, Gyproc

Строительный сектор: как сфокусированные коммуникации повышают узнаваемость бренда

Дмитрий Дмитриев
директор по маркетингу Saint-Gobain, Gyproc
За 2014-2017 год показатель имиджа низких цен компании вырос с 27 до 54%.
16 лет опыта в маркетинге.



Как называть индустрию, в которой вы работаете?
— Уже 16 лет я работаю в маркетинге. Так получилось, что последние 5 с половиной лет – это строительная индустрия. Do it yourself, так это назовем. До этого 11 лет работал в электронике.
Что входит в вашу индустрию?
— Есть российские и зарубежные производители, система дистрибьюторов-оптовиков, которые поставляют стройматериалы и инструменты в торговые сети, на более мелкие точки, оптовые рынки или интернет-магазины. Крупные сети работают с производителями напрямую. Следом идут гипермаркеты – они доминируют сейчас на рынке. На первом месте – Leroy Merlin, на втором (с большим отрывом) – «Петрович». Также имеются оптовые базы, которые живы из-за покупательских привычек и бригадиров. Они «рисуют» чеки и дополнительно зарабатывают на клиентах.

LeroyMerlin усилил отрыв от конкурентов за счет открытия новых гипермаркетов, приобретения и повторного запуска магазинов K-Rauta, расширения омниканальной торговли. Оборот компании по данным, опубликованным на Финмаркет за 2017 год составил 226.69 млрд, что существенно превышает оборот Петровича (37 млрд), Касторамы (32 млрд) и OBI (18.3 млрд)

В 2018 году было выдано рекордное количество кредитов на покупку жилья, что неизбежно приведет в будущем к их ремонту и росту рынка в будущем. Хотя все большее количество жилья сдается уже с отделкой и экономящие покупатели не ремонтируют все и сразу, растягивают этот процесс.


Скоро большинство инструментов станет диджитальными, мы не будем их разделять.
Развит ли digital в строительном секторе?
— Я не выделяю отдельно digital, потому что это только инструмент маркетинга. Скоро большинство инструментов станет диджитальными, мы не будем их разделять. Строительная индустрия консервативна. Бригадиры гарантируют качество при работе с привычными материалами. С другой стороны, важен возраст потребителей. Когда ты покупаешь квартиру и созреваешь для серьезного ремонта, тебе уже под 30, а, может быть, 40 или 50. А еще есть дачники. Они меньше использует digital-инструменты. Это делает отрасль менее продвинутой, чем, например, FMCG, которые вовлекают покупателя с раннего возраста. Поэтому здесь традиционны инструменты вроде спонсорства «Квартирного вопроса», ТВ-реклама эффективна для аудитории DIY. Но ТВ не исключает digital-инструментов – важен правильный медиа-микс.
Вы сказали, что средний возраст ЦА – это люди после 30. А что делать с подрастающим поколением Z, которое в своей идеологии вообще отказывается от собственного жилья, не понимает, зачем обустраивать квартиру. Им важнее путешествия. Если подрастает такое поколение, то каким будет состояние строительного рынка?
— Они любят покупать онлайн. Все как раз и идут в эту строну, потому что понимают, что нужно успеть построить свой digital, иначе все интернет-игроки выиграют. И тогда все офлайн магазины, куда вложены огромные инвестиции, окажутся невостребованными. У поколения Y есть информационная власть, но нет финансовой, а у Z пока нет ни того, ни другого. Когда они подрастут, я думаю, для них sharing economy будет ближе. Они будут пользоваться uber и каршерингом, не думая про техосмотры. Но так или иначе будут нуждаться в своем угле. Наши предки нуждались в пещере, чтобы чувствовать себя в безопасности. Но даст ли нам безопасность съемное жилье? Мы будем чувствовать дискомфорт, потому что в любой момент нас могут попросить съехать.

Это поколение сможет существенно влиять, может, только лет через 15-20.А сейчас наш бизнес в строительной индустрии по-прежнему делает поколение Х. Мы готовим более удобные покупки через Интернет, сервисы, доставки для Y. Если сейчас мы будем думать о Z, мы начнем инвестировать в те сферы, в которых еще нет денег.

Может, конечно, произойти так, что им понадобится ремонт съемного жилья. Тогда будут другие требования к материалам – они должны быть дешевыми и практичными, достаточно стандартизированными, что сожмет продуктовую линейку. С другой стороны, даже среди Z есть обеспеченные люди, и вряд ли они захотят жить по-простому. Они будут строить особняки и хоромы, потому что они выросли на этом, таков был и есть круг их общения. Поэтому для строительной индустрии всегда найдется место.
Должен ли маркетинг директор быть асом в сфере, в которой работает?
— Необязательно. Даже на консервативной аудитории можно сделать прорыв. Когда ты знаешь правильные инструменты и то, как ими воспользоваться, то ты будешь возделывать те ниши, где даже нет конкурентов.
То есть вы бы даже рекомендовали нанимать маркетинг директоров не из отрасли?
– Да, считаю, что это правильно. Это – свежая кровь. Если брать сторону производителя, а не продавца, то есть очень специфичные технические регламенты. Например, если приходит маркетинг-директор из FMCG и говорит: «Сейчас мы здесь всех научим работать!». Но если он разгонит команду с техническими специалистами, которые занимаются сертификацией, то у него могут быть проблемы. Нужно приносить полезное, но не рушить то, на чем держится рынок.




Не будут ли в будущем ТВ или «наружка» – частью digital?
Но почему берут людей из той же области? Потому что они знают рынок, ключевых игроков, обладают связями. Нужно знать специфические вещи и вообще рынок, как на нем можно продвигаться, а как – нельзя, какие кейсы были хорошими, а какие – плохими. Если ты переходишь с новым знанием, например, из FMCG в строительную индустрию, то ты много знаешь с точки зрения маркетинга, но меньше осведомлен в этом рынке. А на его изучение нужно время.
— Все происходит достаточно просто и естественно. По крайней мере, так было у меня. В 2013 году я пришел в LeroyMerlin, и основной бюджет состоял из регионального телевидения и щитов. Для digital были какие-то крохи. Тогда мы взяли курс на диджитализацию маркетинга, потому что туда пошел потребитель. За 3 года все изменилось. Не могу сказать, что бюджет полностью поменяли, все-таки телевидение занимало значимую часть, как и щиты. Но каждый год digital-бюджет возрастал на 100%. Появлялись новые возможности. Нет никаких ограничений и барьеров. Должны быть знания. Если в этой области работает человек традиционный, и он использует проверенные инструменты, и боится использовать новые – вот это, скорее всего, проблема. Тогда лучше искать другого человека.
Давайте поговорим о digital и телевидении. Кто займет главенствующую роль в будущем – ТВ или digital?
— Я больше смотрю на потребителя. Телевидение понимает, что бюджет постепенно перетекает в digital, поэтому они начали контролировать digital-каналы. Глобально телевизор все равно будет терять свои позиции. Сейчас мало кто сидит дома – мы чаще потребляем контент на ходу.
Что бы вы порекомендовали специалисту, который работает на ТВ - оставаться там или переходить в digital?
— Однозначно осваивать digital! Те знания, которые у него есть сегодня, будут с каждым годом менее ценны. Пока у нас не 100%-ое распространение Интернета. Первый канал по-прежнему может достучаться до каких-то сел, где мало кто слышал про WI-FI. А много ли таких районов, где распространено только ТВ? Бизнесмены и маркетологи должны смотреть, есть ли покупательская аудитория, чтобы вести бизнес.

Прорыв будет, когда мы наконец научимся работать с BigData, он приведет нас к полноценной диджитализации. Мы должны давать персонифированное предложение в нужное время.
А через сколько лет мы освоим BigData?
— У нас сейчас проблема с профессионалами, которые могут в этом развиваться. Нужны специалисты, который занимаются BigData со стороны провайдеров, клиентов, чтобы понимать, какой запрос и как правильно его сформулировать. Сейчас их нет. Если сейчас их учить массово – это займет лет 5. Думаю, что раньше, чем через 6 лет расцвета BigData не будет.
Какие digital инструменты особенно подходят строительной индустрии?
— Банально – контекст. Потому что если человек здесь и сейчас что-то ищет, то это очень простой рекламодательный инструмент. Вторым бы выделил, наверное, видео. В разных форматах. Потому что сейчас мышление настолько фрагментарно, что с помощью видео можно зацепить гораздо больше.
Поделись самым удачным кейсом на своем опыте.
— Когда в 2013 году начинали работать в LeroyMerlin, бюджеты были значительно ниже, чем у OBI или IKEA, например. На тот момент, у всех было по 20 гипермаркетов. Было принято решение о фокусе. Выбранный слоган «Бесспорно низкие цены» мы повторяли из года в год, и все наши коммуникации были направлены на то, чтобы в голову потребителя положить это сообщение. За счет того, что у конкурентов каждый год-два менялось сообщение, а у нас – нет, удалось сделать так, что в 2013 году это знание было у 27% клиентов. А в 2017 году повысилось до 54%.
Персонализация - глобальный бренд
Получается, что за 4 года сфокусированной коммуникации, бьющей в одну точку, мы в два раза увеличили веру в LeroyMerlin.
Что ты посоветуешь маркетинг-директорам? Где нужно прокачиваться, чтобы быть «на волне»? В чем твой секрет успеха?
— Наверное, сейчас в меня полетят помидоры, но я не за то, чтобы учиться постоянно. Я за то, чтобы переучиваться и забывать прошлый опыт. Сейчас на рынке есть маркетологи с опытом 15-25 лет, а багаж прошлых знаний может тянуть вниз, потому что тогда это работало удачно, но он уже прошел, и надо его забыть. Digital маркетинг внес другие правила.
Как это сделать? На словах просто звучит.
— Давайте по пунктам.

1. Не держаться за старые знания и узнавать что-то новое. Чтобы это сделать, всем рекомендую Coursera, и особенно курс Learning How to Learn. Там рассказывают, как работает мозг, как учиться запоминать и др. Мне это очень помогло понять, как лучше усваивать знания, чтобы легче их воспринимать. Если люди научатся и поймут, что это не так сложно, то тогда они будут постоянно в новом, и им будет легче общаться с теми, кто делает маркетинг сейчас. Если тебе 40-50, общайся с теми, кому 30. Ты будешь учиться у них. А они услышат тебя.

2. Инвестировать в отношения. Часто, когда маркетинг-директор общается с агентствами, там нет партнерства, там есть сделки. Тем, кто понимает, что нужно инвестировать в отношения, окупается вдвойне. У меня была история, когда я просто так, без каких-либо гонораров помогал вместе с друзьями разрабатывать стартапу SMM-стратегию. Мы просто инвестировали свое время. Когда люди начинают делать что-то на симпатии и отдавать что-то, все возвращается.

3. Платить достойно. Когда человек начинает судить только по цене, означает, что у него не хватает компетенций оценить разницу в качестве. Когда знаешь, какой уровень качества тебе нужен, вне зависимости от цены, ты быстро понимаешь, с каким агентством тебе нужно работать. Разбираясь в качестве, прокачиваешь себя.

4. Делитесь опытом с командой. Вам ничего не стоит рассказать про свою индустрию. Вы сами после этого будете становиться сильнее.

5. Не лгать партнерам. Когда я общаюсь с разными агентствами, партнеры что-то не договаривают. Да, конкуренция, но вы работаете в разных условиях. Если конкурент что-то и узнает, то у него может не быть такой закупочной силы или чего-то еще. Если это лидер, то он не будет вообще на вас смотреть.

6. Научитесь говорить «нет» всем тем, кто управляет вашей жизнью. Делайте, что хотите делать, занимайтесь любимым делом. Иногда для этого может потребоваться поменять индустрию, может быть страшно, но это умение может спасти. Если не нравится агентство, откажите, чтобы они не тратили ресурсы. Это открыто, честно – все.

7. Занимайтесь личностным развитием, не откладывайте его на потом. Надо заниматься своей душой и телом. А жизнь идет, и даже потом как-то лениво развиваться. Если вы начнете изменять себя, свои привычки, вы увидите, что даже ваша работа, ваш маркетинг, начнут изменяться.

Интервьюер
Любовь Женина, коммерческий директор R:TA
НАЧНЕМ СОТРУДНИЧЕСТВО?
КОНТАКТЫ
Я — Любовь Женина, коммерческий директор R:TA. Буду рада знакомству и совместной работе.

Свяжитесь со мной по почте или в Facebook.
ул. Мытная, дом 66, Москва, 115191

+ 7 (495) 966-61-01

nb@rta-moscow.com