28 НОЯБРЯ // СВЕТЛАНА БУТЯНОВА, МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОР «СИТИМОБИЛ»

Таксипортация: как персонализация влияет на увеличение продаж

Светлана Бутянова
маркетинг-директор «Ситимобил»
За 8 месяцев с момента запуска медийной кампании объем заказов в Москве вырос в 10 раз. Сейчас компания "Ситимобил" занимает 2-ое место по объёму заказов в Москве

— В какой отрасли находится сервис такси?
— На конференции FuturEcommerce от Mail.Ru Group мы были объединены в категорию City Mobilty вместе с нашими косвенным конкурентами - сервисами каршеринга и рядом других сервисов. Эта категория позволяет пользователю мобильно передвигаться по городу. Возможно, в будущем к такси и каршерингу присоединяться другие виды транспорта или решений, которые решат вопрос мобильности в большом городе.
— Что поспособствует развитию digital в сфере City Mobility в будущем?
— Думаю, развитие digital в нашей отрасли будет таким же, как в других проектах, функционирующих в поле e-commerce инфраструктуры. Особенно в тех проектах, пользователи которых похожи на пользователей такси – клиенты, покупающие товар или услугу не реже 1 раза в неделю и чаще. У нас действуют похожие законы медиа потребления, а значит каналы коммуникации с такими пользователями примерно одинаковые, но, конечно же, все зависит от бизнес-стратегии проекта. Если говорить о структуре медиа-затрат «Ситимобил» - мы тратим на digital, включая performance, около 60% бюджета, остальное уходит на классические коммуникации.
Очень часто стартап проекты, в начале своего пути используют только digital, но я придерживаюсь мнения, что наибольший эффект он дает в сочетании с классическими медиа. Пока эта ситуация не изменилась с точки зрения медиа потребления нашей ЦА, мы будем придерживаться этого подхода.
— Не будут ли в будущем ТВ или «наружка» – частью digital?
— Уже сейчас существуют инструменты, которые замеряют эффективность офф-лайн каналов онлайн инструментами и выстраивают если не сквозную атрибуцию, то делают замеры максимально точными. Тогда интеграция происходит на уровне замеров, но если говорить о существовании этих каналов самих по себе, то не думаю, что в ближайшие 4-5 лет произойдут какие-то критические сдвиги. Да, падает смотрение ТВ, да меняется медиа-потребление, особенно это быстро происходит в крупных городах, но пока еще ТВ остается лидером по объему трафика.
Не будут ли в будущем ТВ или «наружка» – частью digital?
— Поглотит ли digital классические коммуникации?
— Возможно, все просто перейдет в онлайн или произойдет сильная интеграция. Как, например, у YouTube – они замеряют, кто смотрит то или иное видео, позволяют соединять наши сплит каналы на ТВ и просмотры на YouTube. Чтобы достичь максимальной синергии, мы высылаем нашим коллегам из YouTube время выходов роликов на ТВ, чтобы они с помощью эконометрик составляли медиаплан. Это оптимальная синергия между онлайн и офлайн коммуникациями, которую можно достичь уже сейчас.
— Каким должно быть онлайн и офлайн планирование?
— Так как мы – стартап, то наш горизонт планирования не превышает 3-х месяцев. Есть стратегические коммуникации, например ТВ, которые мы букируем на год вперед. То есть уже сейчас мы знаем, какая у нас будет кампания в 2019 году.
Это мы делаем ради хорошего сплита и скидок. Но есть кампании, которые мы корректируем в зависимости от рыночной ситуации, так как мы находимся на агрессивном ранке с сильными конкурентами. То есть если у них будет даже какая-то минимальная корректировка в цене или продукте, это тоже повлияет на наш план.
— Вы это делаете внутри или с агентствами?
— Мы работаем с крупными медийными агентствами, с in house закупкой, СPL и Mail.ru, так как это дает нам очень хорошие скидки. Но все зависит от каналов и наших целей – что и где изменить, и как это повлияет на наш текущий траффик.
— А как мы будем взаимодействовать с digital пользователями в будущем? Углубимся в персонализацию?
Персонализация - глобальный бренд, но сейчас, как мне кажется, он рассматривается не в тех векторах. Персонализация, с нашей точки зрения, это когда мы запускаем проект, создаем креативный макет, а затем персонализируем его для каждой ЦА. Идея будет едина, но доноситься она будет разным языком, в других каналах, которые свойственны той или иной аудитории. Например, недавно мы интегрировались в киберспорт. Использовали компанию «Таксипортация» со сленгом игроков в рассылке, мерче и тп. Так мы зашифровали нашу философию, говорив с пользователями на одном языке. Аудитория вне киберспорта этот сленг даже не поймет, и это как раз история о том, что для каждой аудитории – свой подход.
Персонализация - глобальный бренд
Мы везде идем с нашей креативной рамкой. Нам очень важно донести философию компании. Все знают, что такое «таксипортация», только подано это по-разному. Для нас очень важно, чтобы аудитория понимала идею бренда.
— Многие видели «Таксипортацию» – это познакомило с брендом. Но при этом никак не повлияло на то, чтобы заказать такси. Какая у вас связка между охватом и предложением?
— Во-первых, конверсия из намерения в пользование – это метрика, которую мы отслеживаем с помощью многочисленных исследований. Например, Brand Health Tracking и ad tracking, которые мы делаем регулярно. Согласно тем данным, которые мы видим в них – конверсия из намерения стабильная и ожидаемая и более того, превосходит наши плановые ожидания. Безусловно, нам еще далеко от эталонных показателей, но для нового бренда это абсолютно нормальная ситуация.
Сначала необходимо нарастить важные метрики по знанию, которые затем трансформируются в пользование
— Тогда даете ли вы какое-то сообщение пользователю своими call to action, помимо знания о таксипортации? Какой следующий шаг должен сделать пользователь?
— У нас стандартная история. Пользователь видит рекламу на ТВ, ищет информацию в Интернете, где начинается performance. Тот, в свою очередь, дает конкретные офферы, как промокод. Например, если на улице плохая погода, мы включаем креатив «Там холодно и сыро, воспользуйся таксипортацией и получи промокод». Performance позволяет отслеживать прямую воронку: путь пользователя от просмотра до LTV. Наши метрики позволяют увидеть, какой пользователь смотрел рекламу и сколько он потратил денег через какое-то время.
— Что можете посоветовать маркетинг-директорам, которые боятся экспериментировать и из года в год делают одно и то же?
Не бойтесь экспериментировать и делайте много тестов. Например, сейчас мы экспериментировали с классическим BTL – шли в розницу. Могу сказать, что 70% теста прошли неудачно. Мы ориентировались, когда заходили в BTL, на конкретные CPA показатели. Выходили с листовками с оффером – наша задача была добиться показателей CPA, как в performance. Из этой истории два канала показали хороший результат, а другой - в три раза хуже нашей обычной CPA закупки. Мы экспериментировали на очень маленьких бюджетах, понимая, что так сможем рисковать, и надо пробовать.
— Какие критерии показателей должны быть у экспериментов?
— Для меня важен факт присутствия наших конкурентов. Если они присутствуют стабильно, то это говорит косвенно о том, что там происходит что-то полезное для него. Другой важный критерий - это ЦА. Перед интеграцией с другими брендами мы в первую очередь изучаем информацию и ее пересечениях, считаем эконометрику и уже после этого принимаем решение об интеграции. Третий фактор – профессиональная интуиция. Например, наш кейс с киберспортом. Опыт должен подсказывать, куда идти, помогать видеть тренды. На RusBase я писала статью об этом кейсе и думаю, что в следующем году мы повторим такую интеграцию.
Какие критерии показателей должны быть у экспериментов?
— Насколько вам важна команда? Есть ли какие-то критерии ее отбора? Как понимаете, что с людьми можно работать?
— Для меня команда имеет очень большое значение.
Человеческий фактор очень важен в работе, так как здесь мы проводим большую часть своего времени. В найме и в общении, в целом, мне помогает увлечение психологией
Критерием отбора, разумеется, считаю профессиональные навыки и обладание талантом. Я считаю, что талантливый человек талантлив во всем. Например, сейчас у меня в команде нет ни одного человека, который до этого работал в такси. У нас большая дружная семья. Мы иногда спорим друг с другом, обижаемся, но все равно считаем друг друга родными. Но эти люди очень самостоятельны, ответственны.
Это как раз тот случай, когда нужно быть не боссом, а лидером. Просто из-за того, что ты босс, люди не будут лучше работать. Ты сам подаешь пример своим сотрудникам – невозможно заставить человека работать лучше, чем ты сам. Пока у тебя самого не горят глаза, пока не начинаешь искренне переживать за проект, то и твои подчиненные не будут этого делать
Мне очень повезло с тем, что я люблю свою работу. Моя миссия руководителя, подобна дирижеру, который не умеет играть на всех инструментах своего оркестра. Но он умеет настроить работу так, чтобы члены команды могли общаться между собой и взаимодействовать с другими отделами.
— Почему вы вообще выбрали рекламную индустрию?
В рекламе много творчества. Также мне безумно интересно, что движет людьми, когда они заказывают такси. А также общение с людьми. Маркетинг – это самый сумасшедший отдел компании. А для меня общение с коллегами – очень важная часть процесса.
— Какие компетенции нужно сейчас нарабатывать маркетинг-директору, чтобы быть на волне новых тенденций на digital рынке? Что делать, куда углубляться?
— Я считаю, что маркетинг-директор – это творческая профессия. Он должен быть визионером: видеть тренды, чувствовать, куда движутся потребители, держать нос по ветру. Я читаю интернет-издания, например vc.ru, cossa, Ведомости, Коммерсантъ, Medium и другие, чтобы с их помощью на интуитивном уровне понимать, куда дальше пойдет общество. А тренды в маркетинге равны общественными тенденциям. Например, сегодня популярны осознанное потребление и забота об экологии, которые уже используют в кампаниях западные бренды. Для меня успех – это когда я люблю свою работу. Но важно соблюдать life balance. Лучший отдых – это смена деятельности. Поэтому особого рецепта у меня нет.
Интервьюер
Любовь Женина, коммерческий директор R:TA
НАЧНЕМ СОТРУДНИЧЕСТВО?
КОНТАКТЫ
Я — Любовь Женина, коммерческий директор R:TA. Буду рада знакомству и совместной работе.

Свяжитесь со мной по почте или в Facebook.
ул. Мытная, дом 66, Москва, 115191

+ 7 (495) 966-61-01

nb@rta-moscow.com