Таксипортация: как персонализация влияет на увеличение продаж

— На конференции FuturEcommerce от Mail.Ru Group мы были объединены в категорию City Mobilty вместе с нашими косвенным конкурентами - сервисами каршеринга и рядом других сервисов. Эта категория позволяет пользователю мобильно передвигаться по городу. Возможно, в будущем к такси и каршерингу присоединяться другие виды транспорта или решений, которые решат вопрос мобильности в большом городе.

— Думаю, развитие digital в нашей отрасли будет таким же, как в других проектах, функционирующих в поле e-commerce инфраструктуры. Особенно в тех проектах, пользователи которых похожи на пользователей такси – клиенты, покупающие товар или услугу не реже 1 раза в неделю и чаще. У нас действуют похожие законы медиа потребления, а значит каналы коммуникации с такими пользователями примерно одинаковые, но, конечно же, все зависит от бизнес-стратегии проекта. Если говорить о структуре медиа-затрат «Ситимобил» - мы тратим на digital, включая performance, около 60% бюджета, остальное уходит на классические коммуникации.

— Уже сейчас существуют инструменты, которые замеряют эффективность офф-лайн каналов онлайн инструментами и выстраивают если не сквозную атрибуцию, то делают замеры максимально точными. Тогда интеграция происходит на уровне замеров, но если говорить о существовании этих каналов самих по себе, то не думаю, что в ближайшие 4-5 лет произойдут какие-то критические сдвиги. Да, падает смотрение ТВ, да меняется медиа-потребление, особенно это быстро происходит в крупных городах, но пока еще ТВ остается лидером по объему трафика.

— Возможно, все просто перейдет в онлайн или произойдет сильная интеграция. Как, например, у YouTube – они замеряют, кто смотрит то или иное видео, позволяют соединять наши сплит каналы на ТВ и просмотры на YouTube. Чтобы достичь максимальной синергии, мы высылаем нашим коллегам из YouTube время выходов роликов на ТВ, чтобы они с помощью эконометрик составляли медиаплан. Это оптимальная синергия между онлайн и офлайн коммуникациями, которую можно достичь уже сейчас.

— Так как мы – стартап, то наш горизонт планирования не превышает 3-х месяцев. Есть стратегические коммуникации, например ТВ, которые мы букируем на год вперед. То есть уже сейчас мы знаем, какая у нас будет кампания в 2019 году.
Это мы делаем ради хорошего сплита и скидок. Но есть кампании, которые мы корректируем в зависимости от рыночной ситуации, так как мы находимся на агрессивном ранке с сильными конкурентами. То есть если у них будет даже какая-то минимальная корректировка в цене или продукте, это тоже повлияет на наш план.

— Мы работаем с крупными медийными агентствами, с in house закупкой, СPL и Mail.ru, так как это дает нам очень хорошие скидки. Но все зависит от каналов и наших целей – что и где изменить, и как это повлияет на наш текущий траффик.

— Персонализация - глобальный бренд, но сейчас, как мне кажется, он рассматривается не в тех векторах. Персонализация, с нашей точки зрения, это когда мы запускаем проект, создаем креативный макет, а затем персонализируем его для каждой ЦА. Идея будет едина, но доноситься она будет разным языком, в других каналах, которые свойственны той или иной аудитории. Например, недавно мы интегрировались в киберспорт. Использовали компанию «Таксипортация» со сленгом игроков в рассылке, мерче и тп. Так мы зашифровали нашу философию, говорив с пользователями на одном языке. Аудитория вне киберспорта этот сленг даже не поймет, и это как раз история о том, что для каждой аудитории – свой подход.

Мы везде идем с нашей креативной рамкой. Нам очень важно донести философию компании. Все знают, что такое «таксипортация», только подано это по-разному. Для нас очень важно, чтобы аудитория понимала идею бренда.

— Во-первых, конверсия из намерения в пользование – это метрика, которую мы отслеживаем с помощью многочисленных исследований. Например, Brand Health Tracking и ad tracking, которые мы делаем регулярно. Согласно тем данным, которые мы видим в них – конверсия из намерения стабильная и ожидаемая и более того, превосходит наши плановые ожидания. Безусловно, нам еще далеко от эталонных показателей, но для нового бренда это абсолютно нормальная ситуация.

— У нас стандартная история. Пользователь видит рекламу на ТВ, ищет информацию в Интернете, где начинается performance. Тот, в свою очередь, дает конкретные офферы, как промокод. Например, если на улице плохая погода, мы включаем креатив «Там холодно и сыро, воспользуйся таксипортацией и получи промокод». Performance позволяет отслеживать прямую воронку: путь пользователя от просмотра до LTV. Наши метрики позволяют увидеть, какой пользователь смотрел рекламу и сколько он потратил денег через какое-то время.

— Не бойтесь экспериментировать и делайте много тестов. Например, сейчас мы экспериментировали с классическим BTL – шли в розницу. Могу сказать, что 70% теста прошли неудачно. Мы ориентировались, когда заходили в BTL, на конкретные CPA показатели. Выходили с листовками с оффером – наша задача была добиться показателей CPA, как в performance. Из этой истории два канала показали хороший результат, а другой - в три раза хуже нашей обычной CPA закупки. Мы экспериментировали на очень маленьких бюджетах, понимая, что так сможем рисковать, и надо пробовать.

— Для меня важен факт присутствия наших конкурентов. Если они присутствуют стабильно, то это говорит косвенно о том, что там происходит что-то полезное для него. Другой важный критерий - это ЦА. Перед интеграцией с другими брендами мы в первую очередь изучаем информацию и ее пересечениях, считаем эконометрику и уже после этого принимаем решение об интеграции. Третий фактор – профессиональная интуиция. Например, наш кейс с киберспортом. Опыт должен подсказывать, куда идти, помогать видеть тренды. На RusBase я писала статью об этом кейсе и думаю, что в следующем году мы повторим такую интеграцию.

— Для меня команда имеет очень большое значение.

Критерием отбора, разумеется, считаю профессиональные навыки и обладание талантом. Я считаю, что талантливый человек талантлив во всем. Например, сейчас у меня в команде нет ни одного человека, который до этого работал в такси. У нас большая дружная семья. Мы иногда спорим друг с другом, обижаемся, но все равно считаем друг друга родными. Но эти люди очень самостоятельны, ответственны.

Мне очень повезло с тем, что я люблю свою работу. Моя миссия руководителя, подобна дирижеру, который не умеет играть на всех инструментах своего оркестра. Но он умеет настроить работу так, чтобы члены команды могли общаться между собой и взаимодействовать с другими отделами.

— В рекламе много творчества. Также мне безумно интересно, что движет людьми, когда они заказывают такси. А также общение с людьми. Маркетинг – это самый сумасшедший отдел компании. А для меня общение с коллегами – очень важная часть процесса.

— Я считаю, что маркетинг-директор – это творческая профессия. Он должен быть визионером: видеть тренды, чувствовать, куда движутся потребители, держать нос по ветру. Я читаю интернет-издания, например vc.ru, cossa, Ведомости, Коммерсантъ, Medium и другие, чтобы с их помощью на интуитивном уровне понимать, куда дальше пойдет общество. А тренды в маркетинге равны общественными тенденциям. Например, сегодня популярны осознанное потребление и забота об экологии, которые уже используют в кампаниях западные бренды. Для меня успех – это когда я люблю свою работу. Но важно соблюдать life balance. Лучший отдых – это смена деятельности. Поэтому особого рецепта у меня нет.