23 января // татьяна кизилова, медиа-директор Reckitt Benckiser

Нужно ли отстаивать свою стратегию у глобалов?

Татьяна Кизилова
медиа-директор Reckitt Benckiser
13 лет специализации на медиа планировании.
15 лет в рекламе:
3 года – свой рекламный стартап
4 года в сетевых рекламных агентствах
8 лет на стороне клиента.

В какой сфере вы работаете?
— Я работаю в компании Reckitt Benckiser уже больше трех лет – это международная компания с английскими корнями. В прошлом году компания разделились на две части: Товары для дома и Товары для здоровья. Раньше я отвечала за разработку медийной стратегии, ее реализацию и оптимизацию для всех брендов компании, а теперь из-за разделения концентрируюсь на товарах для здоровья. Это более крупная часть бизнеса, сюда входят бренды Durex, Nurofen, Strepsils, Context, Veet, Scholl и другие. Таким образом, в прошлом году я, по сути, сменила сферу деятельности – c FMCG на Health.
Нужно ли маркетинг директору отстаивать локальную стратегию на глобальном уровне?
— Нужно, если это обосновано. Такие решения принимаются не по собственном желанию, а на основе анализа рынка, если, например, потребительские паттерны отличаются. Примерно половину маркетинговых идей мы берем из глобальной стратегии, чтобы обеспечить единый look and feel бренда по всему миру, и адаптируем их в России и СНГ. Вторая половина – это локальные решения, которые мы делаем полностью в России – от разработки до реализации.
Был ли у вас случай, когда глобальному офису приходилось говорить, что их стратегия у нас не работает?
— Если говорить о медиа поддержке, то у меня такое постоянно. Пример из digital: в Европе, несмотря на разнообразный и развитый интернет рынок, существует всего два больших охватообразующих поставщика – Google и Facebook – именно на них и строится вся digital экосистема. В России digital рынок, из-за большего количества крупных игроков, гораздо сложнее.

Другой пример – в Европе пожилые люди имеют достаточно средств, чтобы покупать товары премиум категорий, а в России у человека с возрастом падает уровень дохода и потребления. Поэтому я изменила рекламные ЦА для многих брендов.

Когда такие примеры суммируются, становится очевидно, что российская медиа стратегия должна существенно отличаться от глобальной.

Какой процент доли продаж конкретных товаров в России позволил бы маркетинг директору сказать, что нужно принимать глобальную стратегию? Иногда же бывает проще закрыть глаза на какие-то различия, если только 2% продаж приходится на Россию – зачем тогда что-то менять?
– Как правило, это текущий уровень ключевых показателей – например, чистая выручка, объем продаж или доля рынка. Также необходимо смотреть на прогноз роста. Может быть, объем продаж сейчас маленький, а темпы прироста большие. Если доля вклада бренда скромная и нет предпосылок к ее изменению, то нет и оснований тратить на это дополнительные ресурсы.



 Нужно ли отстаивать свою позицию у глобального офиса?
Сколько человек у вас в команде?
— Сейчас у меня один человек в команде, а раньше я работала одна. В RB такая структура компании, подразумевается аутсорсинг. Я работаю с крупными медийными и креативными агентствами – там у меня есть большие команды, которые сфокусированы на наших брендах и работают только на нас, а внутри компании штат минимизирован.
Как распределяете работу внутри агентства? Почему все не в одно?
— Распределяю по уровню экспертизы и по уровню задач, которые перед нами стоят. Если оказывается, что агентство с традиционной медийной экспертизой проседает в каких-то специфических отраслях, как Performance или SMM , то на основании тендера выбираем поставщика, который на этом специализируется. Если агентство имеет достаточный уровень экспертизы в нескольких областях, то оставляем внутри одного.
Как будет развиваться digital в вашей отрасли через 3-5 лет?
– Бурно. За последние несколько лет набралась критическая масса цифровых трендов, которая изменит лицо фармы в мире.

В первую очередь, это телемедицина. Она будет интенсивно развиваться в мире, в том числе и в нашей стране. Это особенно актуально для стран с огромными территориями, таких как США или Россия. США за 10 лет применения телемедицины существенно продвинулись в решении проблемы, что у пациента не всегда есть возможность добраться к доктору на очный прием, и теперь эффективность здравоохранения выросла.
Глобальная стратегия
Во-вторых, блокчейн. Телемедицина требует обмена большого количества данных – результаты исследований, анализов, фото травм и тд. Чтобы обеспечить безопасность обмена данными, их защиту и верификацию, нужна технология блокчейн.

В-третьих, использование искусственного интеллекта и разнообразных datascience решений для анализа больших данных. Уже сейчас ИИ помогает врачам ставить диагноз – и в тех клиниках, где это используется, эффективность лечения выше.

Большинство технологических трендов приходит к нам из США и Китая. Насколько быстро эти тренды приживутся в России, зависит в том числе и от нашего законодательства, местное регулирование определяет темпы развития.
Какие инструменты digital умирают, а за чем – будущее в вашей отрасли?
— На мой взгляд, никакие не умерли, потому что в категории здоровья действуют все те же старые добрые законы маркетинга. Нам нужно строить знание бренда, получать большие охваты и так далее. Активно развиваются различные виды таргетинга в рамках тренда на персонализацию. Последние два года мы работаем над оптимизацией таргетирования рекламных кампаний – пробуем различные виды таргетинга и сравниваем их эффективность. Еще до разделения компании, я успела попробовать сложные виды таргетинга на товарах для дома, а сейчас протестировала его на pharma брендах. Могу сделать вывод, что в pharma категории не стоит ждать бурного роста продаж только от точного таргетинга.
В FMCG при удачно выбранном таргетинге вполне реально увеличить продажи в 2 или даже в 3 раза на коротком промежутке времени, потому что потребитель может позволить себе купить две или три упаковки продукта по акции - что-то можно взять про запас. Но если для курса лечения нужна всего одна упаковка лекарства, то вторая просто ни к чему.
Таким образом, в pharma сложный таргетинг помогает существенно оптимизировать рекламные расходы, но продажи увеличвиаются не столь значительно.
Расскажите про ваш успешный кейс.
— На мой взгляд, самые успешные кейсы – это те, которые долго показывают свою эффективность и которые можно масштабировать. Уже третий год у нас хорошо работает триггерная модель для бренда Strepsils. Еще в 2016 году для RB была разработана модель геотаргетинга digital рекламы по тем регионам, где повышен уровень заболеваемости. Триггерная модель позволяет более эффективно распределять рекламный бюджет по регионам. Косвенными, но явными показателями успешности, можно считать то, что Mail.ru вскоре выпустил на рынок триггерную модель по аллергии с похожей механикой. Спустя пару лет по нашим стопам пошли и другие фармкомпании, подхватив и развив нашу идею. Мы в RB уже дважды апгрейдили эту модель – в прошлом году адаптировали её для использования на ТВ, а сейчас этот инструмент превращается в полноценную предиктивную аналитику, и его можно использовать для настройки бизнеса в целом – например, обеспечения нужного количества персонала или товара в торговых точках, в зависимости от прогнозного уровня заболеваемости в регионе.
Экспериментируете ли вы? Выделяете ли бюджет на эксперименты?
— Да. В прошлом году, экспериментировала с разными видами таргетинга, в том числе по реальным покупателям. Оказалось, можно сделать полноценную охватную кампанию, совсем не используя привычный таргетинг по соц-дему. Например, вся медиакампания линейки Nurofen Express в 2018 году была построена только на основе покупательского поведения – мы целились, в частности, в нелояльных покупателей – тех, которые в течение года пробуют разные марки обезболивающих. С помощью технологии машинного обучения нам удалось их привлечь к покупке нашего бренда, увеличив продажи в тестовой кампании на 7% и ROI на 17 б.п. Я рассказывала подробно об этом кейсе на конференциях AdIndex и Future of Media. В 2019 я продолжаю использовать этот подход для Nurofen, а также распространила его на другие бренды. В целом, мы довольно активно экспериментируем, но эксперименты никогда не идут в ущерб проверенным технологиям.
Почему вы работаете в рекламе?
— Это самая лучшая работа в мире. Я всю жизнь хотела работать только в маркетинге и рекламе, у меня даже день рождения 23 октября – в день работника рекламы. Это очень комплексная и разносторонняя профессия, ведь помимо медиапланирования можно развиваться в смежных сферах – маркетинг, креатив, стратегия и даже психология, примерять роль тренера и что-то преподавать.
Какой совет вы бы дали маркетинг директорам?
Не слушайте никаких советов. Никто не может знать вашу уникальную ситуацию лучше, чем вы сами, если вы конечно, эксперт в своей отрасли.
Маркетинг директор должен внимательно анализировать ситуацию, прислушиваться к мнению тех, кому он доверяет, но принимать решение самостоятельно и нести за него ответственность.
Как оставаться в тренде индустрии? Что читать, смотреть?
— Обычно, чтобы разобраться в какой-то теме, я прицельно ищу информацию, которая мне нужна в данный момент. Предпочитаю зарубежные сайты, потому что большинство digitalтрендов все-таки приходят из-за границы, российскими источниками пользуюсь реже. Так сложилось, что я продвигаю бренды, которые являются лидерами рынка в крупной международной компании, поэтому мне нет интереса читать, что кто-то уже реализовал в России до меня. Мне нужно находить новые прорывные решения, поэтому в поисках вдохновения я смотрю, какие зарубежные тренды можно между собой соединить, чтобы использовать в своих рекламных кампаниях.
Интервьюер
Любовь Женина, коммерческий директор R:TA
НАЧНЕМ СОТРУДНИЧЕСТВО?
КОНТАКТЫ
Я — Любовь Женина, коммерческий директор R:TA. Буду рада знакомству и совместной работе.

Свяжитесь со мной по почте или в Facebook.
ул. Мытная, дом 66, Москва, 115191

+ 7 (495) 966-61-01

nb@rta-moscow.com