15 декабря // Светлана Счастливая,
маркетинг-менеджер JAcobs DE

Говорить о социальных проблемах осознанно

Светлана Счастливая
Маркетинг-менеджер, Jacobs DE

Светлана, расскажите о своей работе
— Я менеджер по маркетингу в компании Jacobs Douwe Egberts - номер 1 на рынке кофе. Отвечаю за развитие бизнеса растворимого кофе Jacobs, который составляет около 75% всего бизнеса JDE. Такая большая доля обусловлена особенностью рынка России, у нас как и в Великобритании и Австралии 70% кофейного рынка продается через категорию растворимого кофе. В моей зоне ответственности не только маркетинговые активности, но и P&L категории, долгосрочное стратегическое развитие и инновации, формирование эффективного портфеля и ценовой политики.
Куда сейчас движется маркетинг?
– Я бы выделила два основных направления: Первое. Это инновации не только в продукте, но и что, может быть даже важнее, в коммуникации, инструментах, выстраивании отношений с потребителями и клиентами. Маркетинг здесь должен быть в авангарде, драйвить процессы и вовлеченных сотрудников и партнеров. Второе – диджитализация в широком смысле: каналы коммуникации с потребителями и покупателями, бизнес-процессы внутри компании и вне. Мы живем в эру очень быстрых изменений и только тотальная диджитализация может помочь быть релевантным и актуальным.
Какому ключевому тренду должны соответствовать компании-лидеры в индустрии?
Sustainability. К сожалению, в России пока это не такая распространенная практика, так как у наших потребителей пока что нет отклика на тему экологии и осознанного потребления, и условия производства не могут обеспечить окружающей среде и миру полную безопасность. Но все международные компании заранее думают о своем развитии и говорят о sustainability в своих стратегиях. Это не только использование переработанных материалов, инвестирование в развитие кофейных плантаций, обучение грамотности рабочих, но и социальная ответственность компании.

Будучи крупным брендом, нельзя только завлекать потребителя, ты должен говорить на осознанном уровне, привлекать его к социальной проблеме. Но потребителя нужно готовить, учитывая особенности менталитета, для получения необходимого отклика и лояльности.
Но как подготовить потребителей?
– Первое, что компании нужно сделать – самой поверить в необходимость изменений. Это должно стать естественной потребностью. Когда вы сами в это верите, вам легче нести идею в массы.

Дальше нужно знакомить потребителя с проблемой, объяснять, почему это его касается, создать ту же потребность в его сознании.

При этом важно, чтобы проблема была понятна. Например, средней российской женщине не близка идея безграмотности в Нигерии - слишком далеко, у нас разные культуры и менталитеты. Важно искать то, что может тронуть именно нашу аудиторию, и то, как эту боль и потребность подавать.
Поделитесь вашими успешными кейсами.
— Это как с детьми – сложно выделить любимчиков. Первый – кампания для Jacоbs Millicano c итальянским миллионером Жан Лукой. Кампанию сделали для того, чтобы объяснить, почему молотый в растворимом отличается от обычного растворимого кофе. Главное лицо -миллионер, который в игровой манере рассказал про свою богатую жизнь, а заодно и объяснил разницу в кофе. Итальянец, потому что итальянский кофе – это качество, а миллионер – premium. К тому же, лицо узнаваемое.

Кампания позволила построить более близкие отношения с sales командой и повысить ценность маркетинга.
За один месяц мы вырастили долю рынка в полтора раза. И заявили о себе, как о компании и бренде, в маркетинг-коммьюнити, получили Effie.

Второй кейс – запуск Jacobs Gold. У него более мягкий вкус, поэтому мы разработали похожую по семиотике бежевую с золотым этикетку. Российская команда полностью сама разработала всю коммуникацию: от ТВ до launch kit.

Через полгода после запуска мы выполнили kpi в полтора раза с минимальным бюджетом. Кейс - best practice у зарубежных команд. Пример того, как локальная команда, смогла запустить что-то релевантное с небольшими инвестициями, и это повысило доверие к нам в региональной и глобальной команде.
Как устроена ваша локальная команда?
— У меня есть маркетинг-директор всей компании, в моем подчинении – четыре бренд-менеджера. Они распределены по брендам: Jacobs, Jacobs Millicano и региональный бренд Maxim. Но я привыкла считать командой также sales, финансы и трейд-маркетинг. Только когда все вовлечены в процесс, можно достигнуть нужного результата.
Видите ли вы разницу в управлении людьми разных поколений? В чем особенность в коммуникации с сотрудниками?
— Здесь важнее вопрос не управления, а того, как услышать инсайты сотрудника, что его мотивирует. Первое - нужно понять, какие у человека ожидания, желания, что его вдохновляет. Исходя из сложившейся картинки, даю проекты, которые ему будет в удовольствие делать каждый день. Либо же «продаю» задачу так, как ему приятнее ее услышать. Например, Y-ки ориентированы на результат и стабильность, поэтому так и преподношу задачу – это поможет в карьере. Для Z-ов я бы преподнесла со стороны саморазвития, возможности новых знакомств и получения опыта. И тот, и другой будет эту задачу делать эффективно, и в то же время они будут получать максимальное удовольствие.

Что бы вы посоветовали маркетинг-директорам?
— Сложный вопрос. Это как посоветовать человеку, как жить.
  1. Встречаться со своими ролевыми моделями, читать книги, которые они пишут, участвовать в форумах. Слушать разные мнения, анализировать и формировать свое видение.
  2. Строить сильную команду. Ни один лидер – не лидер, если в его окружении нет единомышленников. Команда должна развивать бизнес и себя, обогащать друг друга.
  3. Изучать психологию. Это важно для взаимоотношений с партнерами и потребителями. Когда вы понимаете, почему люди так думают, какие у них триггеры, вы можете вывести бизнес на другой уровень.
  4. Изучать новые технологии, то, как они влияют на бизнес, сегмент, отрасль и потребителей.
  5. Sustainability. Ищите, как вы можете помочь миру сами и через свой бренд, как вы можете донести социально-ответственную идею до потребителя.
Фото: Unsplash.com
НАЧНЕМ СОТРУДНИЧЕСТВО?
КОНТАКТЫ
Я — Любовь Женина, коммерческий директор R:TA. Буду рада знакомству и совместной работе.

Свяжитесь со мной по почте или в Facebook.
ул. Мытная, дом 66, Москва, 115191

+ 7 (495) 966-61-01

nb@rta-moscow.com