21 апреля // Павел Кесадо-Алонсо,
Head of Brand Development and Marketing Communications, "Перекресток"

Модель "клиент-агентство" уходит: как сделать успешным опыт in-house

Павел Кесадо-Алонсо
Head Of Brand Development And Marketing Communications, "Перекресток"
17 лет в маркетинге;
с сентября 2018 г. – в Х5 Retail Group;
В команде – 10 человек.

Расскажите про свой карьерный путь.
— Мой путь отличается от обычного развития на клиентской стороне. Изначально начинал в research агентстве: занимался качественными исследованиями. После работы в нескольких компаниях в отделе маркетинга осознал, что не понимаю тех партнеров, которые приходят ко мне. Я не понимал, что такое медийка, коммуникации и пр. Поэтому переместился в агентский бизнес. Начинал обычным аккаунтом, а закончил client-service директором.

После двух агентств решил, что пора возвращаться на клиентскую сторону. Пришел в МТС. Мы делали Red Quest – масштабный, гибридный проект, который придумали внутри компании, что это здорово.
Как мы ее придумали? Был молодежный сегмент, и с ним нужно было что-то делать. Тогда началось развитие продуктов вроде безлимитного интернета, дата-пакетов и пр.
Какая у нас была задача? Растить молодежный сегмент. За время квеста мы увеличили его с нуля до 2,5 миллионов активных участников: тех, кто осуществлял какое-то полезное для компании действие. Позже квест закрыли.
С годами я понимаю, что стратегию можно было сделать по-другому. Но, честно, не жалею о том пути, который прошел: у меня есть представление о разном бизнесе. Я считаю, что если ты маркетолог, у тебя должен быть определенный набор скиллов и приемов, которые ты можешь применить в любой индустрии.

После МТС меня позвали в ВТБ24. И это была встреча с мечтой. Будучи студентом матфака семь лет, мне нравился банковский сектор. Финансисты – клевые ребята, но теперь я понимаю, что я и банк – вещи несовместимые: там живут по каким-то собственным правилам.

Затем меня пригласили в Folkswagen. Там я пробыл три года.
А, как вы думаете, это нормально для больших компаний делать все внутри? С точки зрения коммуникаций.
Если ты не можешь следить за процессом, у тебя нет возможности этим оперативно управлять. Так ты понимаешь, что тебе нужен инструмент, которым ты можешь пользоваться «в моменте».
У нас таким инструментом была команда. Чтоб вы понимали, мы на полгода отказались вообще от коммуникационного партнерства. Все придумывали сами. Снимали, продюсировали. Это был опыт. Был большой вопрос перед командой – справимся или нет? Но мы справились. И это дало осознание того, что какие-то кампании мы можем разрабатывать и сами.
Фактически вы говорите, что есть один риск у команды – оказаться неконкурентноспособными.
— Нужно давать себе отчет в том, что команду можно собрать из кого угодно за три копейки и кричать по всем углам, что у тебя in-house. А можно вложиться, нанять специалистов с рынка с большим опытом, заинтересовать их, потому что мотивация здесь должна быть сильнейшая.

Важно поставить перед командой амбициозные задачи. Например, «давай попробуем все делать сами». Это же такой профессиональный вызов! А для лидера самое главное – мотивировать своим примером команду.

Помимо опытных специалистов нашли и совсем молодых, в которых увидели потенциал, а сейчас они стали настолько успешными, что ушли в телекоммуникации. С нами они поняли, что могут создавать как большие идеи, так и совсем маленькие кампании.

Всегда должна быть цель, такой образ результата, к которому ты хочешь прийти, он очень важен. Потому что если у тебя этого нет, ты не знаешь, зачем тебе это вообще нужно делать.
Кто вы в Х5?
— Начальник управления развития бренда и маркетинговыми коммуникациями "Перекрестка". Я отвечаю за портфель собственных торговых марок. У «Перекрестка» таких 14.
Как сейчас нужно планировать доли ТВ и диджитал?
— Нужно смотреть на бизнес и на те ресурсы, которыми мы обладаем. Если ты крупный национальный рекламодатель, то очевидно, что без рекламы в массовых каналах ты проиграешь. Потому что конкуренты не будут от этого отказываться. Более того, пока еще ТВ дешевле. Поэтому такие крупные игроки как «Пятёрочка», конечно, не могут себе позволить уйти только в диджитал. А мы можем. Скорее всего, велика вероятность, что мы будем сохранять определенный уровень медийной активности в классических коммуникациях, но будем больше обращать внимание на диджитал.
Персонализация - глобальный бренд
Всегда есть спрос на партнера, которому можно реально доверять. Есть прошлые отношения, новые знакомства, но вопрос доверия всегда стоит очень остро.
А как проверить до начала сотрудничества, что можно доверять?
— Нужно ориентироваться на кейсы, мнение профессионального сообщества, личный опыт, общение с тем или иным партнером. Но если бы я мог дать совет агентской части бизнеса, то посоветовал бы обратить внимание на самопиар. Когда ты знаешь свой продукт, но никто другой о нем не знает, это проблема. Тебе будет сложно доказать, что это рабочий инструмент. Он реально может быть лучшим на рынке, но ты же об этом не рассказал профессиональной аудитории. Из-за пиара формируется доверие. У нас у всех есть круг, которому мы доверяем. Мы существа социальные, поэтому в своей жизни ориентируемся на мнение этих людей.


Ваш лучший кейс?
— Я, может, и хотел бы рассказать, но не помню. Могу назвать два примера. Первый – RED QUEST. На моих глазах фактически было сформировано нечто с нуля. 2,5 миллиона пользователя за два года. Была сильная идея, желание быть партнерами с мировыми брендами, возможность выхода на эти франшизы, реализация этих проектов – это восхищает.

Второй кейс – Skoda. Когда я туда пришел, бренд путали с «Ладой». А когда я оттуда уходил, знание марки увеличилось в разы. Мы с командой доказали, что работа с местной повесткой очень важна. Можно использовать глобальные стратегии, но важно работать с инсайтами местной аудитории. Одна из кампаний – платформа «Одна семья – одна команда», которую мы связали с Олимпиадой в Сочи.
Что бы вы посоветовали маркетинг директорам?
— Не бойтесь экспериментов. Можно работать по налаженной схеме, но лучше пробовать. Признаться самому себе, если это не будет работать, и сделать выводы. Лучше ошибиться, но попробовать.

Многие могут подумать, что это дорого. Но он же может быть и не затратным. Это же может казаться внутреннего процесса, внутри какой-то группы или в регионе.
А есть ли доля в бюджете, которую вы выделяете на эксперименты?
— Доля всегда есть, я ее планирую, Все, что есть в «Перекрестке», даже на федеральном уровне, это эксперименты. Мы, как супермаркет, понимаем, что либо сейчас, либо никогда. У продуктовых ритейлеров есть свой уровень, и это уже какая-то гигеническая форма. Если ты не даешь какое-то качественно новое решение клиенту, не отличаешься, то ты просто один из серой массы.
Какие критерии показателей должны быть у экспериментов?
Что вы делаете, чтобы чувствовать рынок? Что читать, смотреть?
— В эру потокового потребления информации сложно выделить, много ненужного. Читаю некоторые Telegram-каналы. Например, «Нецифровая экономика», «Незыгарь», «Беспощадный пиарщик». Еще люблю проектSmart Reading. Они делают саммари на книги, на которые вечно нет времени и даже тех, которые в России не издают.
Советую задавать вопросы. Какое-то время назад я этого не делал. Думал, что лучше промолчать и сойти за умного. А сейчас думаю наоборот. Всегда имейте представление о конечном результате, которого хотите достичь. Без него сложно ощущать себя в пространстве. Образ результата должен быть всегда. Неважно, в каком деле.
Фото: Unsplash.com
НАЧНЕМ СОТРУДНИЧЕСТВО?
КОНТАКТЫ
Я — Любовь Женина, коммерческий директор R:TA. Буду рада знакомству и совместной работе.

Свяжитесь со мной по почте или в Facebook.
ул. Мытная, дом 66, Москва, 115191

+ 7 (495) 966-61-01

nb@rta-moscow.com