24 марта // артем фролов, МАРКЕТИНГ-менеджер mattel

История игрушек: инновация – неуходящий тренд

Артем Фролов
маркетинг-менеджер Mattel
15 лет в маркетинге;
4,5 года – в Mattel;
За последние 3 года продажи по NPD выросли на 35%;
В команде – 11 человек.



В какой индустрии вы работаете? Из чего она состоит?
— Индустрия игрушек. Она состоит из самих игрушек и тех франшиз, которые их окружают. За большинством хороших игрушек стоит какой-то контент: фильм, мультфильм, комиксы и т.д.
За что вы отвечаете?
— Отвечаю за локальный маркетинг группы брендов компании. Есть глобальная стратегия, которую моя команда трансформирует, делая релевантной для нашего потребителя.
И дети, и родители постоянно требуют нового. Особенно дети: им быстро становится скучно. Поэтому инновация – наш главный неуходящий тренд.
А какой главный тренд в вашей индустрии?
— Инновация. В этом смысле очень интересно, как ключевой бренд Mattel, Barbie, которому в этом году исполняется 60, в последние годы приобретает новый смысл. Современная Barbie вдохновляет девочек, побуждает их мечтать и воплощать в игре мысли о будущей профессии. При этом бренд отражает разнообразие, существующее в мире, представляя вариации оттенков кожи, глаз, причесок, фигур. Любая девочка найдет куклу, отражающую мир вокруг нее или кого-то, кем она мечтает стать в будущем. Инновации такого рода позволяют брендам с многолетней историей оставаться релевантными в меняющемся мире.
Не будут ли в будущем ТВ или «наружка» – частью digital?
ТВ и digital. В какой пропорции нужно планировать размещение в 2019?
— Универсального ответа не дать, все зависит от аудитории. Но очевидно одно – система меняется. ТВ-реклама, которая долгое время была проверенной формулой, работает все хуже и хуже. Дети младшего возраста все еще восприимчивы к ТВ, они смотрят мультфильмы и даже воспринимают рекламу, как часть шоу. А с мамами другая история. Информационный поток, в котором они живут, в сотни раз насыщеннее, и для того, чтобы прорваться через клатер, недостаточно поставить еще один ролик. Здесь важно понимать, что делает тебя релевантным для потребителя. В этом смысле интернет и точный таргетинг дают значительно большие перспективы.
Насколько для вас, как для человека, который принимает решения закупки ТВ и digital, прозрачен digital? Там же множество каналов.
— Digital более прозрачен, потому, что дает тебе обратную связь почти в реальном времени. Ты всегда можешь посмотреть, как потребитель реагирует на тот или иной креатив, то или иное сообщение. К тому же влияние ТВ на массовую аудиторию становится все менее и менее выраженным. В интернете есть возможность найти ту самую аудиторию, которой твое сообщение будет не безразлично. И с ними можно вести разговор на другом эмоциональном уровне.
Что для вас команда?
— Это люди, которым я доверяю, с которыми делю все радости и невзгоды. Мне с ними повезло. Чем больше я адаптируюсь к роли менеджера, тем больше понимаю, насколько важна тет-а-тет коммуникация, насколько важно больше спрашивать мнения и принимать решения совместно. Идеи команды часто бывают намного круче тех, что есть у меня.
Каждый менеджер должен подбирать себе таких людей, которые в своей области будут лучше, чем он сам.
Там, где есть продукт массового потребления, компании хотят сделать свой контентосодержащий продукт – канал на YouTube. Как вы относитесь к такой идее?
— Уходить в YouTube – идея хорошая, потому что для многих аудиторий это базовое место получения информации. Но важно понимать, что это еще и конкурентная площадка. Для того, чтобы контент просматривали, нужна хорошая стратегия, как создания, так и продвижения. Если контент хуже, чем то, что ЦА привыкла воспринимать, то она просто не будет его смотреть. Даже с грамотным продвижением. Нагнать траффика на одно видео можно, но сохранить органику при плохом контенте сложно.
Персонализация - глобальный бренд
Кто должен делать контент в индустрии игрушек – дистрибьюторы или производители?
— Контент, безусловно, должен быть на стороне производителя, как посла бренда в этом мире.
Только правообладатель понимает, каким должен быть бренд и какой сообщение он хочет донести миру. Дистрибьюторы в этом смысле не могут стоять в стороне и всячески должны пользоваться контентом, созданным производителем и капитализироваться на нём.
Что посоветуете маркетинг-директорам, как оставаться на волне индустрии?
— Посоветую никогда не переставать учиться! Максимально поглощать полезную для себя информацию и применять на практике.
Расскажите про свои источники – где, как и чему вы учитесь? Как выбираете, чему учиться?
— Иногда это происходит совершенно стихийно. От одной личности, статьи или книги переходишь к другой. Таким органическим путём приходишь к интересным идеям. Сейчас я читаю книгу Юваля Херрари «Sapiens», в которой рассказывается история человечества и как ход в ходе эволюции сформировалось современное общество. Вышел на автора через YouTube, где он рассуждал о современном обществе и влиянии ИИ на него. Также недавно узнал о трудах Татьяны Черниговской. Татьяна – нейролингвист, рассказывает удивительные вещи про мозг. Например, как вам идея, что мозг существует независимо от нашей воли, а мы – всего лишь марионетки в его руках?
Какие критерии показателей должны быть у экспериментов?
Казалось бы, что эти темы далеки от профессионального маркетинга, но для меня они оказываются весьма полезны, так как говорят об отношениях «человек-человек».
Почему вы работаете в рекламной индустрии?
—Я бы не сказал, что работаю непосредственно в рекламе. Я работу воспринимаю как часть коммерческой функции. Здесь есть компоненты, связанные с потребителем и как ты можешь удовлетворить его запросы, есть бизнес твоих партнеров в ретейле, есть конкурентное окружение, макроэкономика, статистика и так далее. Маркетинг стратегия – это далеко не всегда вопрос размещения рекламы. Это вопрос, какую траекторию ты задаешь своему бизнесу.
Почему вам это нравится?
— Для меня маркетинг – это потрясающая область на грани науки и искусства. Как я говорил, здесь много математики и статистики. Но, с другой стороны, это тонкие психологические нюансы отношений между твоим брендом и его потребителями. С этой точки зрения — это колоссальная вещь, постигать которую нужно всю жизнь.
Интервьюер
Любовь Женина, коммерческий директор R:TA
НАЧНЕМ СОТРУДНИЧЕСТВО?
КОНТАКТЫ
Я — Любовь Женина, коммерческий директор R:TA. Буду рада знакомству и совместной работе.

Свяжитесь со мной по почте или в Facebook.
ул. Мытная, дом 66, Москва, 115191

+ 7 (495) 966-61-01

nb@rta-moscow.com