5 октября // Алина Якиревич,
MArketing director, fonbet

Не надо бояться ошибатья

Алина Якиревич
Marketing Director, Fonbet
5 лет в компании: выросла со стажера до маркетинг директора.
В команде 60 человек.

Алина, чем вы занимаетесь в "Фонбет"?
— Я директор по маркетингу, подчиняюсь непосредственно CEO и акционерам нашей компании. Занимаюсь вопросами привлечения, удержания клиентов, также участвую в формировании продукта.
У нас к маркетингу подходят правильно – команду привлекают к обсуждению многих процессов. Мы как нападающие в футбольной команде – занимаем проактивную роль в достижении целей компании.
Как планируете бюджет?
– Я планирую на сезон. С середины июля, когда начинается Российская Премьер-Лига, до конца июля следующего года. То есть не календарный год. Знаю, что не все букмекеры так делают. Это очень удобно и логично, так как 90% наших затрат и активностей привязаны к спортивным событиям.

Обычно согласовываем бюджет на 12 месяцев, при этом большие контракты с медиа и спортом у нас долгосрочные – на 5 лет или более. Регулярно смотрим отчетность зарубежных компаний.
Почему зарубежных?
— Потому что наши не публикуют детальную отчетность, а у зарубежных все есть. Это определенный ориентир – смотрим, какой у них процент от прибыли выделяется на маркетинг. Это нужно, чтобы понимать, адекватные ли деньги мы тратим.
Как делите бюджет на онлайн и офлайн?
– «Фонбет» – это и самая большая сеть клубов, и онлайн платформы для ставок. Больше клиентов сейчас играет в онлайне, тем не менее, очень важно, чтобы оффлайн и онлайн бизнесы двигались в одном направлении в плане сервиса, качества продукта и креативной кампании.

Два года назад я занималась только диджитал, а за офлайн и спонсорство отвечали другие люди, которые подчинялись напрямую СЕО. Не было одного позиционирования, интегрированной во все каналы рекламной кампании. А когда такие большие расходы на маркетинг, просто необходимо, чтобы все работало в синергии.

Это была первая глобальная задача в новой должности – выстроить одну бренд концепцию, идею и пр.
Креатив у вас в inhouse?
— Нет, мы отдаем его на аутсорс и проводим тендеры на креативные кампании.
Я убеждена, что сильный креатив не будет находиться в рамках одной компании. Креативным людям нужны новые вызовы, они не могут работать над одним брендом.
А digital внутри?
— Да. У нас специфичная отрасль: пока агентство въедет, пройдет много времени.
Как вы вообще относитесь к экспертизе на нашем рынке?
— Букмекерам относительно недавно разрешили рекламироваться. И все стали приходить с предложениями из серии «Дайте денег». Приходили либо без какой-либо идеи, либо с теми, которые нельзя реализовать по закону, либо с теми, которые нерелевантны для букмекера. Мало кто понимал, как мы работаем, что для нас лид и в целом – психологию клиента БК. А я не могу всех обучать и тратить на объяснение время. Тогда я написала статью, что запрещено использовать в рекламе букмекеров, а что нет. Теперь я ее скидываю перед встречей с агентствами, чтобы они ее прочитали. Надеюсь, это приносит пользу обеим сторонам.
Персонализация - глобальный бренд
60 человек в команде. Среднему маркетинг-директору подчиняются 6-16 человек. Как вы к такому пришли?
— Все разделены по функционалу. Например, у нас есть отделы, которые занимаются CRM, офлайн-маркетингом, телекомом, PR, SMM, digital, digital-инструментами и т.д.

12 человек работают в контенте. Пишут тексты для соцсетей, спортивного СМИ, которое мы развиваем.

Было сложно после разделения по командам уже внутри маркетинга. Условно только я научилась управлять людьми, как нужно было учить тим-лидов, как управлять их коллективом. Многие из них не имели управленческого опыта и выросли в компании.
Как попасть в вашу команду? Что вы цените в сотрудниках?
Честность. Я много что могу простить и дать второй шанс, но непозволительно в работе обманывать и осознанно скрывать свои ошибки.
Любую проблему можно решить, пока мы о ней открыто говорим. Если ты ошибся, просто скажи об этом, а не придумывай оправдания. Ошибаются все. Как сказал мой руководитель: «Кто больше всех сделал, тот больше всех ошибся». Ошибаться – это нормально.
У нас поощряется критика. Я видела несколько примеров, когда руководитель достигает какого-то уровня, а команда побаивается и поддакивает на любую чушь. Поэтому предпочту, чтобы со мной спорили, чем льстили.

Мы ищем активных людей, которые хотят развиваться, вкладывать энергию в общее дело. Мы работаем в команде, не терпим токсичности – это когда люди постоянно жалуются, не предлагая решения проблемы.

Фонбет – это большие возможности для того, кто здесь работает.
Как вы нанимаете сотрудников? Какая должна быть экспертиза?
— Когда я ищу людей, мне точно нужен тот, кто в чем-то умнее меня. Это очень важно в работе – уметь сказать, что что-то не знаешь и что кто-то знает лучше. И довериться ему.

Не очень понимаю, когда берут специалистов, а потом все время «подруливают».
Как к 26 годам вы стали директором по маркетингу компании, у которой, по открытым данным, выручка 9.7 млрд руб?
— Мне повезло в том, что никакого опыта до «Фонбет» у меня не было. Будучи еще стжером, я бралась за все задачи. По собственной инициативе общалась и помогала многим отделам на выходных, хотела разобраться во всех бизнес поцессах. Я всегда знала, что хочу работать гэмблинге и бетинге.
Что вас лично привлекает в компании?
— Тут дают большую свободу, в хорошем смысле этого слова. Это то, за что я очень люблю «Фонбет». Здесь много возможностей. Для меня очень важно предлагать идеи, предлагать план достижения и в скором времени реализовывать задуманное.

Но кстати, оказалось, что некоторым такая свобода не нужна. Не все готовы брать на себя большую ответственность. Очень много людей, которые приходят на работу, хотят стабильного заработка, выполнять хорошо свои фиксированные обязанности обязанности, им не нужен взрывной рост или большой простор для креатива. Я такую позицию понимаю и уважаю, эти люди кстати базис, без которого компании не продержаться.
Какие критерии показателей должны быть у экспериментов?
Чем вам нравится эта отрасль?
— Я просто сама делаю ставки, сама пользуюсь этим продуктом. Сейчас в компании мало кто ставит, а мы должны понимать весь user journey. Поэтому выделили на это бюджет, чтобы сотрудники делали ставки, как обычные клиенты. Я обычно ставлю у конкурентов – просто проверить, что нового появилось, как со мной коммуницируют. Привожу коллегам параллель: если бы мы работали в Coca-Cola, а половина сотрудников не пробовала никогда напиток. Смогли бы мы сделать рекламную кампанию «Праздник к нам приходит»? Да никогда в жизни. Мы бы не понимали, что это такое.

Поэтому отчасти у меня, наверное, получилось из-за того, что я разбираюсь в этом бизнесе, понимаю, что нужно большинству клиентов.
Как начался ваш карьерный путь?
— В «Фонбет» я пришла стажером. Мой руководитель на тот момент занимался не только маркетингом, но еще и вопросами типа бизнес-девелопмента. Он давал мне задачи вроде "заключить контракт с международной организацией по противодействию фальсификаций в спорте". А ты впервые об этом слышишь. Но берешь и делаешь, учишься. Меня никогда не смущало то, что я никогда не делала. А почему вообще это должно смущать?

В какой-то момент мне стало настолько интересно узнавать бизнес, что я стала ходить в другие отделы, разговаривать с коллегами, которые работают с продуктом, выполнять какие-то их поручения. Это помогло глубже погрузиться во все процессы.
За 5 лет карьерного пути вы сильно выросли. Какие ошибки были?
— Со временем я осознала, что надо не бояться ошибаться. В школе я была отличницей, на работу тоже пришла получать пятерки и, если что-то не получалось, расстраивалась. Самое плохое – не постучаться в дверь, даже не зайти и не попробовать.

Моя личная ошибка в том, что я брала на работу друзей. Я их обожаю, но больше никогда не возьму на работу. Трудно переключиться с дружеских отношений на рабочие.
Чем вы больше всего гордитесь?
— Своей командой. У нас порой кто-то уходит по своим причинам (выгорает, хочет попробовать себя в чем-то еще), а потом возвращается, потому что понимает, что лучше ничего нет. Было таких человек пять. В какой-то момент я поняла, что это меня заряжает, и я ради этого живу – чтобы моя команда была счастливой, чтобы люди развивались.

Из последнего горжусь собой в том, что разобралась в киберспорте за три месяца. Освоение нового помогает мне не чувствовать выгорание, потому что я давно в компании. Мотивируют новые челленджи. Это то, что меня заряжает – что-то делать руками, самой разбираться в новом, покачивать и хард скиллы тоже.
А какая самая любимая кампания?
— Та, что мы делали с ЧМ в прошлом году в рамках спонсортсва Сборной России. Мы не были спонсорами Чемпионата Мира, но из-за рекламы сложилось впечатление, что это так. Исследование показало, что нас считали ТОП-4 спонсорами ЧМ в России.
Что бы вы посоветовали?
— Я бы хотела сказать молодым специалистам не бояться проявлять себя, брать новые челленджи, ответственность, выходить к своему руководству с инициативой. Если в коллективе нет человека, на которого ты хочешь быть похожим, то нужно уходить из этой компании. Многое зависит именно от руководителя.

Не бойтесь высказывать свое мнение, цените себя, делайте то, что любите.
Фото: Unsplash.com
НАЧНЕМ СОТРУДНИЧЕСТВО?
КОНТАКТЫ
Я — Любовь Женина, коммерческий директор R:TA. Буду рада знакомству и совместной работе.

Свяжитесь со мной по почте или в Facebook.
ул. Мытная, дом 66, Москва, 115191

+ 7 (495) 966-61-01

nb@rta-moscow.com