Кейс Total. Эффективный подход к оптимизации рекламы.

Тренды последних лет – это ROI и жесткая оптимизация под прибыль. Сегодня рекламодатели, используя инструменты digital-рекламы, выстраивают персонализированные коммуникации с пользователями на всех этапах принятия решения о покупке. Точное и персонализированное таргетирование всегда связано с большим объемом данных. Их необходимо анализировать, чтобы влиять на основные характеристики оптимизации рекламной кампании. Наиболее востребованным оказывается тот, кто может найти наиболее эффективные методики оптимизации.

Рассмотрим медийную рекламную кампанию и разберем несколько реальных примеров качественных оптимизационных методик.

В 2014 году мы начали оказывать услуги по медийному продвижению производителю моторных масел – TOTAL, который входит в 5-ку крупнейших компаний этой отрасли.

Перед нами стояла задача по увеличению знания бренда среди автовладельцев, а также улучшение качественных характеристик аудитории, приходящей на сайт. Какой шаг, после планирования рекламной кампании должно совершить агентство?

Перед началом работы над любой рекламной кампанией вам необходимо разработать систему оценки для измерения успешности.

Ниже представлены плановые метрики одного из флайтов для рекламной кампании бренда TOTAL:

Охват целевой аудитории –  в этом флайте нам было важно охватить владельцев подержанных авто, так как именно они сами принимают решение о выборе моторного масла.

Время и количество страниц – метрика, которая позволяет оценить качество пришедшей аудитории. Планку качественных характеристик аудитории мы задаем исходя из исторических значений на сайте клиента.

Рост органического и прямого трафика – качественная аудитория конвертируется не только здесь и сейчас, но остается с брендом и советует его своему окружению. Именно поэтому мы ставили в оценку показатель роста органических и прямых заходов аудитории на сайт Total.

Но что будет являться в Интернете главной метрикой успешности кампании, если на сайте нельзя купить масло? Что может служить промежуточной целью, предэтапом перед покупкой? Основная цель кампании - конверсия в клики по разделу “подбор масла на сайте”. Подбор моторного масла - неотъемлемый этап при выборе продукта в данной категории, т.к. аудитория часто сталкивается с отсутствием знаний о подходящих марках моторного масла для своего автомобиля.

Мы разделили работы в рамках рекламной кампании на два блока. Это индивидуальные креативы и расширенная аналитика.

Первый блок

Креативная команда в RTA, в поисках решения как сделать баннер наиболее релевантным для целевой аудитории, предложила концепцию персонализации каждого баннера под определенную марку авто. Например, владелец Honda видел рекламное сообщение с предложением масла Total, подходящего именно для Honda.

Вот как это выглядело для пользователя на сайте:

Как мы определяли, что пользователь в интернете – это владелец конкретной марки автомобиля? Использовали 2 основные метрики – поисковые запросы, которые вводил пользователь и контент сайта, который он просматривал.

Всю приходящую на сайт аудиторию мы разделили, исходя из 3-х качественных характеристик, а именно:

Мы выявили 3 типа пользователей с определенным уровнем интереса, которых можно разделить в соответствии с маркой автомобиля:

Снимок экрана 2015-07-07 в 13.09.27

Первый тип пользователей показывал конверсию в подбор масла в 2%, что говорило о сильном уровне интереса

Снимок экрана 2015-07-07 в 13.14.51

Второй тип пользователей конвертировался в подбор масла в 1% из переходов на сайт.

Снимок экрана 2015-07-07 в 13.16.57

Для того, чтобы увеличить показатель конверсии этой аудитории, мы стали вести этих пользователей на промежуточную страницу. Таким образом, они могли глубже погрузиться и изучить преимущества моторного масла Total для своего автомобиля.

Снимок экрана 2015-07-07 в 13.18.55

Это позволило впоследствии вывести среднюю группу пользователей на уровень конверсии до 2%.

Часть аудитории показала низкую заинтересованность продуктом. После получения первых результатов и анализа конверсионности, мы отключили показ рекламы на этот сегмент аудитории.

Снимок экрана 2015-07-07 в 13.32.06

Второй блок работ - расширенная аналитика.

Мы использовали RTB-сети в рамках этого размещения.

Но в чем же их особенность? Размещаясь через RTB, мы в первую очередь покупаем аудиторные сегменты. И, казалось бы, конкретные площадки не имеют значения, однако при более глубоком рассмотрении, мы столкнулись со следующей ситуацией.

При размещении через RTB до 40% (!) переходов  может идти с сайтов, которые заблокированы или вообще не содержат контента.

На рынке существуют аналитические системы, которые позволяют посмотреть конкретный источник перехода. В данном случае мы использовали технологию Gemius Direct Effect

Что нам и клиенту это дало? Мы сэкономили деньги и увеличили качество закупаемой аудитории благодаря тому, что почистили нерелевантные/ неработающие площадки и компенсировали переходы с подозрительных ресурсов.

В рамках системы стандарта качества рекламы, такой контроль и компенсация за некачественный трафик являются обязательным пунктом в договоренностях между RTA и RTB-сетями.

В этом кейсе мы описали примеры только двух методик оптимизации рекламной кампании.

Чего мы добились? Давайте вернемся к нашей системе оценке:

Итак, мы охватили выделенную категорию автовладельцев, сделали для каждой группы персональные пути взаимодействия с брендом.

Особую радость доставляет факт, что пользователи стали больше времени проводить на сайте.

А также то, что они рассказали о моторном масле Total своим друзьям и знакомым – рост органического и прямого трафика после рекламной кампании составил 17% от предыдущих значений.

Посмотрите свежим взглядом на ваши рекламные кампании.

Насколько эффективно они оптимизированы? Не упускаете ли вы в условиях кризиса возможность привлечь больше нужной вам аудитории за те же деньги?

         

Кейсы