Performance Marketing Moscow 2014

В этом кейсе мы можем рассказать вам все цифры, деньги, факты, которые мы обычно не можем разглашать по рекламным кампаниям наших клиентов.

28% продаж билетов на нашу конференцию Performance Marketing Moscow мы продали через медийную рекламу основанную на сборе, анализе данных.

97 человек, которые сидели в зале на этой презентации были люди, которые узнали о том, как нам удалось привлечь их внимание и продать билеты.

Копия 7_Павел Гительман.001

Технологическим партнером проекта мы выбрали RTB платформу Sociomantic

Копия 7_Павел Гительман.002

Любая рекламная кампания в области performance маркетинга начинается с постановки цели и цели, выраженной во вполне понятных бизнес-показателях. И наш пример не является исключением. Мы хотели продать билеты на конференцию и выдержать заданное целевое CPO - 1000 руб.

Копия 7_Павел Гительман.003

Главный барьер, который стоял перед нами был в том, что конференция Performance Marketing, это продукт ориентирован на узкоспециализированую аудиторию, и даже не только тех, кто связан с рекламой или интернетом, а те, для кого слова RTB, LTV и SMM - это не случайный набор из трех букв. Нам нужно было научиться очень точно таргетироваться на аудиторию, которая интересуется нашей темой.

В этом нам помогли наши партнеры отраслевые порталы Adindex, Cossa, theRunet.

Копия 7_Павел Гительман.004

Мы установили трекинг код на все страницы наших партнеров для того, чтобы начать собирать данные о поведении всех посетителей.

Копия 7_Павел Гительман.005

Так выглядит сайт Adindex глазами обычного человека

Копия 7_Павел Гительман.006

А так он выглядит глазами Data-менеджера.

Копия 7_Павел Гительман.007

Мы анализировали поведение всех посетителей на этих сайтах. Какие страницы они смотрели, новостями какой тематики интересовались, как часто возвращались и сколько проводили времени.

Каждый клик, сделанный пользователем, каждая посещенная страница, говорила нам, насколько глубоко они погружены в digital тематику. И вся эта информация была потом использована для того, чтобы понять, сколько заплатить за показ баннера каждому пользователю в аукционе RTB и какой именно креатив ему показать.

 

Фактически впервые на нашем рынке нам удалось собрать данные практически про всех, кто работает в индустрии, все посещения, категории, разделы и конкретные статьи

Копия 7_Павел Гительман.008

Всего, в ходе кампании нам удалось собрать данные о ХХХХ уникальных пользователей, посещавших сайт конференции или сайты партнеров. Вне всякого сомнения работа подавляющего большинства этих людей так или иначе связана с  маркетинговыми коммуникациями. Зачем мы решили собирать данные? Почему нельзя было просто разместить баннеры на Cossa, Adindex и т.д. и охватить ту же самую аудиторию? Первое это - более точный таргетинг

Копия 7_Павел Гительман.009

А тот факт, что мы получали информацию сразу из нескольких источников, позволил нам гораздо точнее определить их интересы и степень вовлеченности каждого в цифровую индустрию. Например, данные о пересечении аудитории, о той группе людей, которая активнее всего потребляет отраслевую информацию

Копия 7_Павел Гительман.010

Второе  - больший охват

Теперь на основе собранных данных, мы можем охватывать нашу узкоспециализированную аудиторию по всему рунету через RTB-трафик.

Сегодня RTB в России - это сотни миллиардов показов глобально, более 1 млн издателей.

Копия 7_Павел Гительман.011

Не будем скрывать, нам было интересно посмотреть на какие сайты ходит наша аудитория.

Это популярные спортивные издания

Копия 7_Павел Гительман.012

Сайты радиостанций

Копия 7_Павел Гительман.013

Поисковые системы

Копия 7_Павел Гительман.014

Другие отраслевые издания

Копия 7_Павел Гительман.015

Автомобильные площадки

Копия 7_Павел Гительман.016

У нашей аудитории тоже есть дети :)

Копия 7_Павел Гительман.017

Они так же выбирают и мелкие нишевые площадки

Копия 7_Павел Гительман.018

И даже вот такие

Копия 7_Павел Гительман.019

3-х человек мы нашли на этой сайте, однако в зале никто не признался в этом

Копия 7_Павел Гительман.020

Мы выделили два сегмента аудитории, с которыми через real time bidding мы смогли выстраивать персонализированную комбинационную стратегию с каждым сегментом.  Аналогично тому, как в               e-commerce мы можем выделять сегменты на основе истории покупок, предполагая, что  пользователи, которые покупают чаще - приносят больше выручки магазину, так и здесь, те люди, которые потребляют больше, в этом случае потребляют больше контента, с большей вероятностью могут стать посетителями конференции. Потому что они стремятся к знаниям, стремятся к новому.

Исходя из этой логики мы выделили 2 сегмента

Копия 7_Павел Гительман.021

Пользователи с активным уровнем потребления контента. Более 5 статей в неделю.

Это те пользователи, которые хорошо разбираются в отрасли, терминологии и у них уже сформирован спрос на качественные отраслевые мероприятия. Для этой аудитории наша основная цель - обеспечение максимально высокой конверсии в продажу билетов

Копия 7_Павел Гительман.022

Для этого сегмента, мы разработали разные креативные заходы. В первую очередь, это прямое анонсирования мероприятия. Уникальность конференции нам позволяла делать ставку на сам факт появления мероприятия.

А так же, наши звездные спикеры со всего мира, стали лицами медийной кампании

Копия 7_Павел Гительман.023

Так же, мы разработали шуточные креативы, в которых продавцы шаурмы задавали порой нелепые вопросы.

«Мультиканальная последовательность? Нормальной делай, нормально будет»

Копия 7_Павел Гительман.024

Или продавец овощей смеялся со словами «зачем мне ваш RTB?»

После веселого кадра, пользователям показывался анонс мероприятия

Копия 7_Павел Гительман.025

Т.к. у нас была полная информация о том, какие статьи читает каждый пользователь, то под его интересы генерировались персональные баннеры. Например, если мы знаем, что человек любит читать аналитические статьи, то в баннере ему рассказывали о том, что спикерами конференции PMM 2014 являются основатели крупнейших международных исследовательских компаний. Такие адресные сообщения вызывали особый интерес у аудитории

Копия 7_Павел Гительман.026

Второй сегмент пользователей с низким уровнем потребления контента, менее 5 статей в неделю. Это могут быть люди, которые даже случайно зашли на сайт наших партнеров для ознакомления с одной из статей

Копия 7_Павел Гительман.027

Этот сегмент в значительной меньшей степени будет конвертироваться в прямые продажи, т.к. для многих из них тема Performance Marketing может быть мало знакома и, конечно, они будут не готовы отдать свои деньги за билет на мероприятие.

Мы понимали, что наша первичная задача сформировать у этой аудитории спрос на тематику

Копия 7_Павел Гительман.028

Для этого, через медийную кампанию мы анонсировали наш тест, который помогал узнать насколько вы специалист в Performance Marketing

Копия 7_Павел Гительман.029

Тест был размещен на странице спецпроекта нашего партнера Adindex. Конечно, прохождение теста и поиск ответов на вопросы про эффективные метрики, инструменты и технологии способствовал тому, чтобы наша аудитория задалась вопросом о том, что же за зверь этот Performance Marketing и, в дальнейшем, с большим интересом готова была изучать нашу тему

Копия 7_Павел Гительман.030

Так же, мы приводили их на интервью с нашими звездными спикерами, которые рассказывали свои истории успеха и построения международных компаний в области PM

Копия 7_Павел Гительман.031

Таким образом, мы построили 4-х этапную цепочку коммуникации со вторым сегментом аудитории, в начале создавая спрос на нашу тему, а в дальнейшем, удовлетворяя его приглашением купить билет на специализированную конференцию

Копия 7_Павел Гительман.032

При этом, все процессы происходили в real time, оптимизируя закупку по аукциону на каждого пользователя, учитывая весь массив данных

Копия 7_Павел Гительман.033

Учитывая, что нам в руки впервые попал такой массив информации о людях, работающих в нашей отрасли, мы не удержались посмотреть и на общие поведенческие характеристики. Вот это, например, график использования интернета по времени суток. В целом, он похож на обычного пользователя интернета, однако мы видим всплеск посещаемости в 22 и 23 часа. Мы все с вами любим допоздна посидеть в интернете. Ведь правда?

Копия 7_Павел Гительман.034

Интересно было посмотреть, сколько требуется времени нашей аудитории для принятия решения о покупке с момента клика. В среднем, это значение получилось 8 часов 5 минут. Это быстрее, примерно на 30%, чем в среднестатистическом интернет-магазине. Вероятно, это связано с тем, что тема конференции оказалась очень актуальная для рынка

Копия 7_Павел Гительман.035

Этот график показывает даты совершения конверсионного действия. Видно, что чем ближе дата конференции, тем больше покупок. Это связно и с поведенческими характеристиками, часто на конференции люди покупают билеты в последнюю неделю. А так же, это связано с тем, что алгоритмы оптимизировались в процессе работы с данными и, с каждым днем закупка становилась все более эффективной. Конечно, нас приятно удивил интерес к конференции: так нам пришлось закрыть регистрацию за неделю до мероприятия из-за того, что было выкуплено мест больше, чем позволяла площадка

Копия 7_Павел Гительман.036

Вот основные цифры по кампании, которыми мы рады с вами поделиться. Пожалуй, оставим этот слайд без дополнительных комментариев

Копия 7_Павел Гительман.037

Конечно, кроме продаж билетов за счет медийного размещения были и другие каналы. Основным драйвером продаж являются бренды организаторов. Это подписчики нашего дайджеста, посетители сайтов агентства RTA и РАЭК. Это ближайший круг наших коллег, друзей и знакомых, которые как мы влюблены в Digital и Performance Marketing и ожидаемо, что именно они составили основную долю в продажах

Копия 7_Павел Гительман.038

Будьте real:time! Превосходите себя в каждой рекламной кампании

Копия 7_Павел Гительман.039

Кейсы