9 сентября // Виталий урезченко,
MArketing director, carprice

Взаимное доверие – то, что спасает маркетинг

Виталий Урезченко
Marketing Director, CarPrice
15 лет работы в телекоме: Мегафон, Билайн, Ростелеком, Yota.


Вы перешли из Yota в CarPrice. Зачем вы это сделали? Почему эта сфера?
— Все равно было, какую сферу выбирать, просто нужно было что-то поменять. Я почти 15 лет проработал в телекоме: Yota, Мегафон, Ростелеком, Билайн – хотелось погрузиться в новую область. Здорово и классно переходить в какой-нибудь Яндекс, Google или Apple, и все такие: «Вау, классно!». Но это совершенно не интересно, потому что там уже выстроены бренды и маркетинг. И все, что ты можешь сделать – это что-то подкорректировать. А уходить в те области, где есть поле для перестройки – вот это круто, сразу видишь результат.
За что вы ответственны в компании?
– За коммуникацию и бренд. Но нужно понимать, что бренд присутствует во всех точках контакта с клиентами и сотрудниками, в том числе в продукте, офисах, внутренней коммуникации и т.д. В CarPrice на ближайшие пол года передо мной стоят две ключевые задачи: повышение эффективности коммуникаций и разработка позиционирования бренда. В дальнейшем появятся задачи по переосмыслению продукта и основных точек контакта с клиентом.
Как вы измеряете свой результат и измеряете ли его вообще?
— Это зависит от конкретной ситуации, в которой находится бизнес. Есть бизнес, которому нужно удержание или рост, даже есть бизнес, который заинтересован в небольшом падении выручки, при сокращении бюджета маркетинга в несколько раз. Сейчас в CarPrice есть задача на рост. Рост, как с точки зрения имиджевых характеристик, так и с точки зрения притока качественного трафика, влияющего на все уровни конверсии и на финансовые результаты.
Не боялись ли вы потерять экспертизу при смене отрасли?
– Любой человек боится сменить направление. У меня был опыт работы внутри рекламного агентства как new business director, который помог мне убедиться, что маркетинг не настолько специфичен, как многие считают.
Инструменты в 90% случаев однотипны, вопрос в подходе и приоритизации этих инструментов для конкретного бизнеса и ситуации на рынке. Нет особой медийки для фармы или авторынка – это всего лишь правильные настройки одних и тех же инструментов.
При этом есть понимание, что в ближайшем будущем львиную долю работы с performance-инструментами мы передадим искусственному интеллекту. Уже сейчас в CarPrice многие решения в маркетинге мы принимаем на основе данных нейросетей , а в перспективе, благодаря построению качественной модели атрибуции, сможем полностью передать управление некоторыми конверсионными каналами в руки ИИ. Но маркетологи будут продолжать отвечать за важную часть – за совершение ошибок. Все инновации – это ошибки, которые выбиваются из нормы и правил. Генерация новых идей, эксперименты – это то, чем маркетинг будем заниматься всегда. Поэтому смена бизнеса для меня – это территория для экспериментов, новых идей, и новых ошибок.
Вы работали в Beeline, Yota, Мегафон. Через вас прошло много людей – как думаете, насколько мы, как рынок, экспертны?
— Экспертиза, думаю, растет. Радует то, что сейчас переход из агентского бизнеса на клиентскую сторону – и наоборот – это норма. Происходит взаимообмен: раньше это были две противоборствующие стороны, а сейчас выстраиваются дополняющие друг-друга экосистемы: агенство получает доступ к финансовым результатам и может видеть влияние своей работы на бизнес; клиент больше принимает участие в разработке стратегии или креатива. Происходит взаимное проникновение в те области, которые ранее были закрыты с обеих сторон.

Также технологи обогащают знания. Теперь многие ответы, на которые тратились месяцы исследований, мы получаем за пару дней: семантический анализ по факту дает возможность строить гипотезы по позиционированию, а возможности таргетинга помогают очень быстро тестировать креативные решения и быстро перестраивать ход рекламных кампаний, повышая их эффективность. Наверное, это может служить доказательством роста профессионализма и экспертизы на рынке.

Что для вас партнерские отношения между агентством и клиентом?
— Партнерские отношения – это высокая степень доверия к экспертизе друг друга. Ты совершенно открыт, не боишься быть глупым в каких-то ситуациях. Это общение на одном уровне с людьми, которые просто числятся в другой компании и находятся в другом помещении, условно говоря.
Персонализация - глобальный бренд
В такой модели нормально заключать долгосрочный контракт, а не на год/проектно. Иначе зачем инвестировать столько ресурсов?
— Я тоже так считаю. Сейчас те тендеры, которые будут проходить в CarPrice, будут минимум на два года. Т.к. обычно командам требуется минимум полгода для понимания специфики работы бизнеса, и зачастую получается, что ты только выходишь на эффективный уровень взаимодействия, тебе приходится снова устраивать тендер.

Агенствам нужно понимать, что помимо команды маркетинга есть «Закупки». Они стали частью процесса постоянной минимизации стоимости чего бы это ни было. Но это не работает, особенно в сфере, которая касается идей и инноваций. В больших компаниях 30% работы маркетинг-директора уходит на то, чтобы доказать, обосновать свою позицию «закупкам». Считаю, что агенства должны помогать маркетинг-директорам выстраивать отношения с отделом закупок. Нужно выходить на дискуссию, пытаться объяснять проблемы всех участников.


Как вы взаимодействуете с агентствами, которые отвечают за результат, а не только за идеи?
— Наши агентства видят основные бизнес-результаты. Считаю неправильным скрывать результаты общей работы от агентств.
Как попасть к вам в тендер?
— Как минимум, можно просто написать мне любым доступным способом, я стараюсь отвечать на все письма и сообщения . Но, честно скажу, что я противник участия в тендере большого количества агенств. Я не хочу тратить ресурсы ни агентства, ни свои собственные. У меня подход: минимальное количество агентств – 2-3, с которыми у был опыт работы, и 1-2 экспериментальных.
Расскажите еще про вдохновение, которое вы черпаете для экспертизы: конференции, профессиональная литература?
— Общение с людьми разных профессий или с каким-то уникальным опытом меня вдохновляет. Маркетинг – это же про психологию, про влияние на людей. Я стараюсь общаться и смотреть в смежные сферы. Будущее в науке и искусстве – их сплетение рождает будущее маркетинга. Ну и конечно, общение с «коллегам по цеху»: владельцами агенств, креативными директорами, преподавателями, маркетологами – все очень быстро меняется, поэтому нужно держать руку на пульсе и узнавать все из первых уст, раньше чем это все появится в красивых презентациях и видеокейсах на очередной конференции.
Какие критерии показателей должны быть у экспериментов?
Что посоветуете прочитать?
— Котлер, Огилви, Траут. То, что писал Котлер в 60-х или Оголви в 50-х в работает до сих пор, нужно начинать с классиков, закладывать фундамент правильного понимания маркетинга и рекламы. Раз в три года я перечитываю Котлера, и каждый раз нахожу что-то новое.
Кого считаете экспертами в маркетинге? За кем стоит следить?
— Мне нравится «Додо Пицца». Для них клиент – превыше всего, и они оттачивают взаимодействие с ним до совершенства. Они хотят не просто заработать денег, а сделать качественный продукт. Уникальный продукт с уникальным клиентским опытом – это тот бренд, за которым точно нужно следить.

Можно последить за выходцами из «Рокетбанка» – у ребят сейчас много разных проектов по всему миру, но в России можно обратить внимание на «Кухню на районе» или коворкинг «Коллайдер».

Вообще полезно переслушать интервью Стива Джобса 1980 года и понять, насколько у него было долгосрочное видение развития бренда. Он изначально выстраивал сильную идеологию на уровне ценностей человека, что до сих пор делают единицы, а эти бренды у всех на слуху.

Последний вопрос. Совет маркетинг-директорам.
— Доверяйте своим агентствам, партнерам. Маркетинг микс – он не только на стороне бизнеса. В текущей ситуации маркетинг-директор не в состоянии что-то сделать самостоятельно в постоянно меняющихся условиях рынка, инструментов, технологиях. Многие смеются, когда я говорю, что в последних рекламных кампаниях, в подготовке которых я принимал участие, со мной полноценные 360 делали еще 300, а может и 500 человек, в разных подразделениях, разных агентствах . Поэтому нужно искать партнеров и коллег, которым доверяешь. Нужно верить в людей, доверять им, и тогда все получится.
Фото: Unsplash.com
НАЧНЕМ СОТРУДНИЧЕСТВО?
КОНТАКТЫ
Я — Любовь Женина, коммерческий директор R:TA. Буду рада знакомству и совместной работе.

Свяжитесь со мной по почте или в Facebook.
ул. Мытная, дом 66, Москва, 115191

+ 7 (495) 966-61-01

nb@rta-moscow.com